北田：基本的に思いつきです（笑）。「マルノウチサディスティック」は「日本で初めてお客さんにサディスティックなことをしよう」というフェアなんです（※現在は終了）。重すぎて持ち帰れないとか、高すぎて買えないとか。難しすぎて読めない、とか。そういう精神的にサディスティックな体験をお客さんに与えよう、というフェアです。考え方がおかしいですよね（笑）。

秋山：「お客さんに重いものを持たせよう」という発想がすごく面白いです。

北田：実はみんな、あんまり乗り気じゃなかったんですけどね。僕が企画を通しちゃったんですよ（笑）。

松井：その企画を通す北田さんも、それを通してしまう環境もすごいと思います。「マルノウチサディスティック」だけじゃなくて、「BIRTHDAY BUNKO」も選書したあと全部の本にカバーをかけて袋づめする手間もかかりますよね。「飾り窓」も文庫のレーベルごとに解説のレイアウトが違うじゃないですか。

北田：そうなんですよ……。

松井：だから「飾り窓」のカバーって一種類じゃなくて、文庫レーベルに合わせて何種類もありますよね。何種類もカバーを作って、一つ一つカバーをかけて、そして窓の部分から解説が見えるように全部カットするわけですよね。

北田：普通のカッターで切っています。作業はスタッフみんなでやっていますね。おっしゃる通り大変なんですよ。「BIRTHDAY BUNKO」もカバーレイアウトで背表紙に日付と著者の名前が入っているんですが、本の背表紙って全部幅が違うじゃないですか。だから365種類の本の幅を測って、なんども試し刷りを繰り返して、やっとカバーデザインが決まるんです。

実際にやると、途中からめまいがしてきますよ（笑）。カバーを付ける作業だけに時間がかかるんじゃなくて、前準備にもすごい時間をかけているんです。だから手間ばかりかかっていますね（笑）。

松井：その「手間」をかけちゃうところがすごいな、と。そういうことってコストとか、作業時間の関係でやりたくてもできないところが多いと思うんです。だから発想が面白いというのと同時に、誰もかけたことがないような手間をかけている。そこがすごい。

北田：「手間」しかかけるものがないですから。僕ら自身に高い能力があるわけではないので、地道に頑張るしかないんですよ。

松井：そんなことは思ってないですけど……。でも「手間」をかけないと良いものはできない、とは思います。

北田：それは本当にそうですね。そういうことってお客さんにも伝わりますよね。手間をかければ伝わりますし、逆に適当にやったことも伝わる。それに無作為に手間をかけているわけでもないんです。今って書店で良い本を見つけても、かさばったり重かったりするとWebで買っちゃいますよね。それでも本を書店で買うのは、すごくその書店が好きでそこで買いたいと思ってもらうか、あるいは「そこでしか買えないもの」を作るしかない。

リーディングスタイルの場合「そこでしか買えないもの」が「BIRTHDAY BUNKO」なんです。リーディングスタイルでしか買えないものを作る。そのために手間をかけているし、だからこそやらせてもらえるのかもしれません。

松井：パン屋さんとか、ケーキ屋さんならそもそもの商品がオンリーワンですけど、本ってどこでも同じものが同じ値段で買えますからね。今は古本もWebで買えるし、本でオンリーワンを作るって本当に難しいんですよね。

北田：そうなんです。例えば、「BIRTHDAY BUNKO」はギフト用にお買い上げいただくケースも多いんです。Webでも包装して相手に送ってくれるサービスがありますが、やっぱりプレゼントは直接選んで、直接渡したいじゃないですか。本のギフト需要ってリアル店舗ならではだと思うんです。リーディングスタイルでしか買えないものやギフト需要を作る。手間をかけるのも大変なんですが、リアル店舗でやっていくにはそれしかない、という気持ちです。

では、手間をかけた企画が生み出す価値ってどういうものがあるのでしょうか。

第4回「出会いを作る企画」。